Waarom neuromarketing

Zo’n 10 jaar geleden, op het moment dat ik mijn studie marketing, communicatie en PR afsloot, had ik een (maar) heel klein gedeelte neuromarketing in mijn lessen gehad. Precies dat gedeelte vond ik het meest interessant van mijn hele studie. Maar voor meer theorie was het nodig om een master in het buitenland te gaan volgen (had ik dat maar gedaan, denk ik nu). Nederland was er simpelweg nog niet klaar voor. Niet in de studiebanken maar ook niet in het bedrijfsleven, op de grote spelers als onder andere Ahold en Ikea na dan. Daar komt hedendaags eindelijk verandering in en mijn verdieping in dit onderwerp deel ik graag met jullie.

Een bekende vorm van neuromarketing die de meeste van ons wel kennen is “nudging”. Dat gaat over het beïnvloeden van gedrag. Een subtiele hint naar de doelgroep om het gedrag te heroverwegen. Denk hierbij aan de vlieg in de heren-wc. Onbewust zijn de heren in kwestie ineens een stuk gerichter bezig.

De term neuromarketing komt oorspronkelijk uit het vakgebied van de cognitieve neurowetenschappen. Daar worden onderzoekmethoden zoals fmri en eeg gebruikt om te onderzoeken welke structuren in onze hersenen geassocieerd zijn met bijvoorbeeld: waarneming, perceptie of beslissen. Zo wordt dus ook onderzocht welke processen een rol spelen bij aankoopbeslissingen.

Het beslissingsproces (onbewust) vindt plaats in onze hypothalamus, onderdeel van het limbische systeem. Dit deel speelt een belangrijke rol voor de overleving. Denk hierbij aan gedragingen zoals: eten, drinken, vechten en vluchten. Dit deel is ook verantwoordelijk voor emotie en opnemen van prikkels. Dagelijks heeft jouw hypothalamus te maken met 500 miljoen beslissingen, dit is dan wel inclusief ademhalen. Van al die beslissingen vindt 95% onbewust plaats.

En nu wordt het interessant voor ons marketeers. Je kunt bijvoorbeeld onderzoeken welke emoties (begeerte, lust en angst om een aanbieding mis te lopen) geactiveerd worden bij een bepaalde campagne. Met allerlei wetenschap op het gebied van neuro kunnen advertentie uitingen en boodschappen vooraf beïnvloed worden. Zo blijkt dat schaarste interessant is voor mensen.

Mensen vinden het namelijk fijn om uitverkoren te zijn of in het bezit te zijn van iets unieks. In je campagne boodschap kun je schaarste creëren waardoor je meer respons krijgt. Bijvoorbeeld: Dit aanbod is maar twee dagen beschikbaar.

Een ander voorbeeld is een onderzoek naar de beste cover voor een magazine gericht op vrouwen. Er waren drie verschillende covers met daarop afgebeeld een sexy, power en slimmevrouw. De cover met de slimme vrouw won het van de cover met de sexy en powervrouw. Je zou denken dat sexy de voorkeur zou hebben maar onbewust willen vrouwen het liefst geassocieerd worden met slim. Door het onderzoek dat vooraf was uitgevoerd haalde het magazine het maximale uit hun verkoop.

Uiteraard gaat neuromarketing nog veel verder, het belangrijkste dat ik vandaag duidelijk wil maken is dat wij dit onderwerp niet langer moeten negeren. De interactie van de twee breinen onbewust en bewust bepaalt het uiteindelijke marketing succes en succes willen we volgens mij allemaal!

≈ Ingrid

Bron:
Zeeshan Khan
Jan Libbenga